Markedsføringsloven geleider forbrukere over til useriøse aktører

Markedsføringsloven har en god intensjon for å hindre usunne kroppsidealer og beskytte oss mot kroppspress. Men loven skaper et hull hvor kundenes etterspørsel besvares av useriøse aktører eller utenlandske aktører. Det mener vi er uheldig. Forklaringen kommer her.

Se for deg at du av en eller annen grunn ønsker å gjøre noe med ditt eget utseende? Kanskje ønsker du å bruke botox? Du har kanskje hørt uttrykk som “ridebukselår” og “kalkunhals”? Dette er ord som er forbudt i markedsføringsloven. ¹

Så setter du deg ned foran en PC for å google slik mange gjør. Det er her problemet kommer inn. Det er naturlig å anta at du ønsker å få svar fra de mest seriøse i bransjen? De flinkeste? Om du ønsker å gjøre noe med egen kropp, er det ikke naturlig at du ønsker det beste bransjen har å by på? Hva om bransjens seriøse aktører ikke kan svare deg på dine søk?

Tallene over er hentet ut fra et analyseverktøy som sjekker søkevolumet i Google. For at en seriøs aktør skal dukke opp i søkeresultatet, så må ordene være omtalt på egen nettside. Men det er ikke lov. Det er forståelig at man ikke skal “selge” tjenesten. Men når medisinsk spisskompetanse ikke kan bruke ordene som folket bruker, så blir resultatene du får som “nettsøker” suboptimale. Og du ender opp med å finne en plastisk kirurg fra Litauen eller Tyrkia. Evt noen som velger å ignorere lovverket. Og det kan være at du ikke finner de beste fagmiljøene i Norge, når du leter med folkelige ord og uttrykk. Det er et problem, som ikke kan være intensjonen med loven.

Selv om det kan være oppfattet som negativ kroppslig fokus å omtale noe som “kalkunhals” eller “ridebukselår” så er det ord og uttrykk som brukes av folk flest. Folket søker ikke etter “injeksjonsbehandling” – folket søker etter “Botox” – Søk etter medikament er vanlig også for både behandling av overvekt, mentale lidelser og PTSD m.m.

Dagens praksis er uheldig av flere grunner – for det første får ikke de som søker via nettet opp norske fagfolk som kan gi gode råd og veiledning basert på lokale forhold. Men i tillegg fører dette til at mange velger å reise til utlandet for behandling, såkalt medisinsk turisme. Det kan gi dårligere oppfølging for pasienten, fare for infeksjoner med bakterier som er uønskede i Norge eller resistente bakterier, reduserte muligheter for å klage på behandlingen (ikke dekket av NPE), usikkerhet rundt etikk, behandlingsfilosofi etc

Som helsepersonell har vi en opplysningsplikt overfor våre pasienter (helsepersonell-loven) som kommer i konflikt med restriksjonene på markedsføring. Dette er en gammel konflikt i mitt fag
– Bjørn E. Rosenberg, Spesialist i Plastikkirurgi, Fana Medisinske Senter.

Forbrukerne sendes til utlandet eller useriøse aktører

Det er vanskelig for norsk lov å sanksjonere utenlandske aktører. I Norge har vi sanksjonsmuligheter, likevel vil Google levere søkeresultater, når noen setter seg ned med mobilen og leter etter løsninger på sine ønsker. De seriøse aktørene har rettet seg etter norsk lov og forsvinner med det ut av listen.

Når fagmiljøene retter seg etter loven, dannes et vakuum.

Nedenfor er et bilde fra en av Norges fremste fagmiljøer på slankemedisin. De fikk beskjed om å rette seg etter markedsføringsloven, og fjernet omtale av Wegovy. Resultatet er ikke at folk slutter å søke, resultatet er at folk ikke får svar fra de som kan dette best.

I Norge er det ikke lov å reklamere for reseptbelagte legemidler. Dette inkluderer omtale av virkestoffer, virkning, og bivrkninger. Det har vært en eksplosjon i bruk og søken etter informasjon om ‘slankemedisiner’. Veiledningen vi har fått fra myndighetene er at de kun kan omtales som ‘A10BBlodglukosesenkende midler, unntatt insuliner’. Unntaket er under konsultasjoner direkte med pasient. Er dette til pasientenes beste? Med de sterke begrensningene som er satt blir den lille informasjonen vi kan gi så rund og generell at det må oppleves som meningsløst og tildels kunnskapsløst. For IbsenSykehusene er det en prioritet at pasienter skal kunne ta et godt informert valg. Vi vektlegger god informasjon i alle ledd. I 2024 er det slik at man søker etter informasjon selv, før man går til legen. Blant annet på våre hjemmesider. Dette må også myndighetene ta hensyn til i lovgivningen.  – Leif Næss, Daglig leder og spesialist i kirurgi.

Etterspørselen er stor, og folk søker på nett

Markedsføringsloven tar ikke hensyn til mekanismene i nettsøk, hvor det er opplagt mange som søker både etter behandlinger, medisiner og råd og hjelp rundt det som for mange kan være både en betydelig investering og viktig for både selvfølelse og egen helse.

Med over 30.000 søk hver eneste måned etter slankemedisinen Wegovy og et langt haleheng av relaterte søk, er kunnskapshungeren stor hos folket.

Google sin rolle og mekanismene i det hele

Selv om Google i større og større grad forstår sammenhenger, er man fortsatt avhengig av at bedrifter skal kunne omtale sine egne tjenester for å kunne bli funnet, når noen søker i en søkemotor.

Alle søk har forskjellig “intensjon” noen søker etter informasjon, og noen søker etter et sted å få en behandling.

Intensjonen til søket “Botox” er “lokal” og “kommersiell” – altså har Google identifisert at de fleste som søker her, ønsker å utføre en tjeneste, helst i nærheten. Men hvem står igjen om de seriøse aktørene velger å ikke omtale Botox på sine egne nettsider? Google vil alltid levere et søkeresultat, og tilliten til at Google klarer å sortere dette for oss er høy. Ca 30 % av alle klikk etter et søk går til nummer 1 på listen.

Siden søket har en lokal intensjon vil også Google helst levere lokale tjenester – og de seriøse lokale tilbyderne kan bli utelatt fra søket – så lenge man ikke kan bruke de ordene som folk faktisk bruker.

Man blir nødt til å bruke mer tid og skape seg renomme, og tiltrekke seg kunder krever mye mer ressurser og blir mer langtekkelig når man ikke kan kommunisere navn på legemiddel som benyttes til behandlinger, eller kan kommunisere uttrykk som brukes på folkemunne. Når man da ser andre klinikker overser loven, og får pasienter fra akkurat disse søkene så føles det urettferdig at man som en seriøs aktør følger reglene, men at det er de som ikke følger loven og reglene som ender opp med pasienten. – Alex Pujari, Klinikkleder og eier, Ullevål Plastikkirurgi www.plasticsurgery.no

Det må åpnes for å bruke relevante ord på egne nettsider

Google har (noen) mekanismer for å identifisere seriøse aktører, selv om det ikke er 100% optimalt, så vil for eksempel ledende norsk ekspertise på området trolig kunne være med å konkurrere ut og usynliggjøre de useriøse aktørene i bransjen – rett og slett fordi nettsiden eller forfatteren har den faglige tyngden til å omtale produktene og tjenestene på en god måte.

Google opererer med et begrep som heter “E-EAT”, Experience, Expertise, Authoritativeness, & Trustworthiness. Dette gjelder spesielt nettsider som opererer innenfor medisin og økonomi. En anerkjent lege vil derfor enklere kunne konkurrere ut et markedsbyrå fra Litauen. En norsk lege vil være mer relevant enn en lege fra Tyrkia, for norske forbrukere – men ekspertisen får etter norsk lov ikke bruke ordene som norske forbrukere bruker i sine søk. Dermed får forbrukerne servert et suboptimalt resultat hvor tryggheten i kvalifisert behandling er utelatt.

Det er fortsatt forståelig og selvfølgelig at man ikke skal bruke “selgende fraser”, men både pris og praktisk informasjon om tjenestene må være informasjon som kan gis på egen nettside. Slik at en forbruker har mulighet til å kunne ta gode valg – og slik at de seriøse aktørene kan få slippe til i søkeresultatene.

Det er naturlig å anta at innstrammingen i loven er til for å gjøre det vanskeligere for useriøse aktører, slik det står nå er det de useriøse aktørene som ender opp med å være de som svarer ut forbrukernes trang til informasjon før de tar en beslutning.

Det bør være i forbrukernes interesse at informasjonen de søker etter, besvares av seriøse aktører.

 

Se f.eks hvordan det finnes klinikker som tar inn ulovlig «botox», det var en TV2 sak om det på nett nylig. Vi burde hatt lov til å informere om mulige bivirkninger og komplikasjoner også. – Karim Sayed, Lege Nomi Oslo

 

 

¹ https://www.regjeringen.no/